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不理性癖好模式行为经济学
[2014/8/28 22:45:41][阅读4010次]

   

来源:消费日报网

    不理性的行为模式是人类天性,这些怪癖或思考偏误,是直接影响消费者决策的隐形推手,也是营销达人都应该懂得秘密武器。

  什么是行为经济学?行为经济学结合心理学及经济学为基础,来研究影响决策过程的心理因素,揭开消费者“非理性经济”而影响行为的真面目。

  经济学认为消费市场及消费者趋向理性思考,人们往往会选择在最有利的条件下作出最适当的决策;相反的,行为经济学却告诉我们:错!人们并不如自己想像中的理性!

  促发效应——感知暂存而影响行为

  人们“上一秒”所听到的、看到的资讯,会促发“下一秒”的认知处理,甚至应用到也许不相关的情境中。假设你正要作一题选择题,出题者在这时说:“听说亚洲人的数学都很好!”不论实际上有没有必要,接下来你会自动地用数学运算的逻辑来思考题目。

  损失厌恶——负面影响大过于正面

  研究指出,当人们面对同样程度的获利和损失时,损失带来的负面感受是获利带来的正面感受的两倍;也就是说,痛苦比快乐的感觉更加强烈;因此,人们在作决策时,容易过于偏颇地看重损失的程度。

  框架效应——包装方式

  当两个选项的内容、事实或期望值相同,却因为被赋予的“框架”(描述、包装方式)不同,进而影响人们对于选择的观感。

  当选项以获利的方式陈述时,人们倾向于避免风险;当以损失的方式陈述时,人们则倾向于寻求风险。另外,反映上面所提到的损失厌恶,若将选项套上损失框架,可产生比套上获利框架更显着的效果。

  身体标记——身体会帮消费者记住

  身体标记将过去的“经验或情绪”及“必要反应”做连接,未来面对类似情境时,大脑身体标记会作出提醒,制约人们往同样的方向思考及作决定。

  比如说,你去了一家印度餐厅,食物不干净且服务态度很差,这个不愉快用餐经验在你脑中作下了标记,从此以后当朋友再提议去任何印度餐厅,你会有意识或无意识地产生排斥的心态。

  情绪型决策

  在我们的大脑中,主导情绪产生的“杏仁核”,比起主导理性思考的“腹内侧前额叶皮质”反应得更即时、更强烈。

  因此 当消费者第一时间看到产品时,容易因为自己的“情绪观感”而影响购买决策。然而,最好的产品营销要能同时兼顾消费者的感性及理性需求,满足他们情绪上的感受及喜好,同时也提供产品优势、作用及数据来协助他们强化购买的合理性。

  信任激素

  催产素,又称信任激素,是人类大脑中所释放的一种生理激素,于分泌时会提升对目标对象的情感连结,并建立信任感、安全感及满足感,进而可影响决策行为。

  信任激素在日常生活中时常产生作用。例如,当你在Facebook上查看朋友的PO文时,你脑中的信任激素同时也在提升。在营销及公关操作上,也常透过消费者所“信任”或“喜欢”的人来加强讯息。

  同质性及社会认同

  俗话说物以类聚,人们容易被性质类似的人吸引,寻求有归属感、熟悉感的群体;而因为害怕被孤立或排除在群体之外,人们会依据“所属群体”的做法,来判断自己应该怎么行动。不管是日常中该不该省电、住饭店时该不该配合续用浴巾的环保措施,还是在宴会上应该如何使用餐具,如果我们看到周围的人在某种场合做某件事情,我们就会断定这样做是有道理、有意义的。这样的现象在象在社交上更是常见。

  确认偏误

  人们时常固执的坚持自己的立场,不停的采用及搜集证据,去支持自己的观点,并且忽略或否定与既有意见相佐的资讯,把一切新资讯解释成符合自己的论点。因此,不要尝试“理性”地用事实和证据来改变其他人的想法、告诉他人错在哪里,而是运用上述的信任激素及社会认同去建立一个可提供归属感的社群,或是塑造受信任的人为典范,进一步改变他人的想法。

  上述这些“行为经济学”的心理,充斥在消费大众、社交网络及媒体之间;身为营销或社群达人,应该要灵活地搭配运用各种人类与生俱来的“不理性”。在传播对象尚未发现的情况下,改变他们的认知、决策行为,聪明地、漂亮地、不留痕迹地达到所期望的最终效果。



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